行銷人員在策畫活動時，最常提起的就是「行銷組合」，所謂行銷組合，各位可以看成是一種協助企業建立各市場系統化架構的組件，藉著這些組件來影響市場上的顧客動向。行銷學者麥卡錫（Jerome McCarthy）提出了著名的4P行銷組合（marketing mix），包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）與促銷（promotion）等，也就是選擇產品、訂定價格、考慮渠道與進行促銷等四種。
4P行銷組合是近代市場行銷理論最具劃時代意義的理論基礎，屬於站在產品供應端（supply side）的思考方向，奠定了行銷基礎理論的框架，為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。通常這四者要互相搭配，才能提高行銷活動的最佳效果。