在商品的銷售上，企業會根據不同的市場定位，搭配彈性的價格策略，其中市場結構與效率都會影響定價，策略包括定價方法、價格調整、折扣及運費，以及競爭者推出類似產品的價格水準等。
價格往往是決定企業的銷售量與營業額的最關鍵因素之一，也是唯一不花錢的行銷因素。選擇低價政策可能帶來「薄利多銷」的榮景，卻不容易建立品牌形象，高價政策則容易造成市場上叫好不叫座的障礙。傳統的定價方式是將消費者因素排斥於定價體系之外，沒有充分考慮消費者利益和承受能力。
網路購物能降低中間商成本，並進行動態定價，價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策等因素互相協調。消費者在購物之前或多或少都會到幾個自己常去的網站比價，因為網路上提供相似產品的公司絕對不只一家，消費者可選擇對象增多了，價格便決定了商品在網路上競爭的實力。